Dans cet article, nous étudions une entreprise qui conjugue singularité au niveau de la prestation de service et production de masse. Le modèle mis en place constitue, dans une certaine mesure, un dépassement du Toyotisme. Cependant nous montrons que cette nouvelle organisation pose de redoutables problèmes de coordination car les activités de création sont décentralisées au sein et en dehors des frontières de l’entreprise. En utilisant les classifications de Da Silveira, Borenstein, Fogliatto et de Lampel et Mintzberg nous montrons qu’une amélioration de la singularité des produits, conjuguée à la production de masse nécessite des échanges fréquents avec ses acteurs. Par la conceptualisation des acteurs clés impliqués dans la créativité, nous donnons quelques éléments génériques susceptibles d’être transposés dans d’autres secteurs d’activité.